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20110902

En Corée, HomePlus ouvre réellement son premier magasin virtuel dans le métro

HomePlus est en train de transformer un gros coup marketing en révolution économique : fort du succès de sa campagne publicitaire couronnée à Cannes*, le distributeur coréen a récemment ouvert son premier supermarché virtuel dans une station de métro de Séoul**.

Le concept est aussi simple qu'efficace (voir video ci-dessous) :
- des affiches lumineuses simulant les rayons d'un supermarché
- sous chaque article, un code QR que le passant peut scanner avec l'application HomePlus sur son smartphone pour le commander
- une fois son panier rempli, il peut lancer la commande et se faire livrer chez lui
- pas la peine de tout faire sur place : une fois le premier article rentré, le client peut continuer tranquilement dans sa rame de métro sur la boutique en ligne
- l'important c'est le contexte, saisir le bon moment, le commuter scotché à son smartphone en attendant le métro et qui n'a jamais le temps de faire les courses
- résultat des courses en question : la filiale de Samsung et Tesco, deuxième en terme de distribution classique, est devenue leader sur les ventes en ligne qui représentent désormais la majeure partie du marché en Corée
- la campagne publicitaire transformait un quai en supermarché virtuel en utilisant l'espace publicitaire classique, la première "vraie" boutique va plus loin en occupant les couloirs centraux de la station et les quatre côtés des piliers, en concurrence directe avec des boutiques souvent en place dans ces lieux de grand passage
- rien de révolutionnaire sur le plan technologique : les applications mobiles basées sur les code barres sont aussi vieux que les picturephones (une dizaine d'années pour le SonyEricsson en Europe), et il s'agit ici somme toute du degré zéro de couponning localisé en push. Mais ce système a été poussé au maximum, jusqu'à proposer sur toute la chaîne une véritable alternative entre le magasin en dur et le magasin en ligne.
- toute l'économie de la chaine peut être bouleversée : pour le consommateur comme pour le distributeur (pas de problème de sécurité à part les taggeurs, pas de vol, pas de produit périmé, pas de staff...), ou encore les propriétaires de sites (nouvelles perspectives de valorisation)...
- les risques de cannibalisation avec les boutiques en dur augmentent considérablement - même en ouvrant 24 heures sur 24 et avec un retailtainment d'enfer, les hypers font en plus face aux super-supermarchés de proximité (où l'on retrouve les mêmes acteurs - les pure players n'ont aucune chance sauf sur des niches de plus en plus limitées)
- la logistique demeure clef dans un pays toujours plus exigeant sur l'immédiateté. HomePlus doit encore multiplier les tranches horaires pour les livraisons afin de limiter la frustration des m-shoppers.



Sinon, pour l'achat plaisir et des émotions un peu plus saines, il y a toujours (jusqu'à quand ?) le marché traditionnel du coin.

blogules 2011

* avec l'agence Cheil Worldwide - voir "HomePlus subway virtual store - 2011 Cannes Lions"
** voir "HomePlus subway virtual store gets "real" (from click and mortar to billboard and click)" - pour la petite histoire, il s'agit de Seollung Station, dont le seul mérite était d'être aux pieds de la Mission Economique de l'Ambassade de France après son déménagement en 1992 (déménagement que je vécus de l'intérieur en mes vertes années au PEE), figure désormais à un carrefour majeur au coeur de Teheran-ro, la silicon valley de la capitale.

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ADDENDUM 20110902 : ce post a été repris depuis sur Rue89 : "Le supermarché virtuel s'invite dans le métro de Séoul"

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